Pendapatan Domestik Bruto (PDB) per kapita masyarakat Indonesia telah mencapai 3015 dollar AS pada tahun 2010 atau sekitar 30 juta rupiah pertahun, masyarakat kelas menengah-bawah kini telah menyasar produk yang tadinya mereka anggap premium demi menaikan gengsi dan gaya hidup.
Penjualan dalam kemasan kecil adalah upaya untuk menarik konsumen membeli produk premium dengan harga yang terjangkau dan juga mengatasi hambatan harga dalam membeli barang kemasan besar. Penjualan dalam satuan kecil merupakan inisiatif dari produsen untuk dapat menyediakan barang premium kepada konsumen kelas menengah juga bawah.
Menurut lembaga survey AC Nielsen Indonesia, ada tiga kategori produk yang mengalami peningkatan jumlah pembelian rumah tangga, yaitu keju, ikan daging beku serta popok bayi. Popok satuan mengalami pertumbuhan penjualan terbesar dengan angka kenaikan sebesar 93 persen pada tahun 2010 . Sedangkan ikan dan daging beku naik 23 persen untuk konsumen kelas menengah dan 32 persen untuk kelas bawah. Produk keju mengalami pertumbuhan terkecil dengan angka 13 persen.
Upaya mendorong masyarakat membeli produk premium dalam ukuran kecil ini, produsen umumnya melakukan strategi iklan dan advertising pada outlet di supermarket, hypermarket maupun toko retail lainnya. Hal ini dapat dilihat dari naiknya belanja iklan untuk produk popok bayi yang kenaikannya mencapai 70 persen pada tahun 2010 dibandingkan dengan tahun 2009. Belanja iklan untuk produk popok tersebut juga termasuk yang tertinggi jika dibandingkan dengan produk keju (32 persen) dan makanan beku (39 persen).
Selain ketiga produk tersebut, menurut Executive Director of Client Leadership Nielsen Venu Madhav, juga mencatat produk kondisioner rambut, susu cair, dan pasta gigi yang turut alami peningkatan belanja iklan dalam upaya untuk menjaring masyarakat dikelas menengah dan bawah.
Agar dapat memanfaatkan trend ini, prosuden produk premiun harus mulai memahami perilaku konsumen kelas menengah dan bawah yang cenderung mudah dipengaruhi oleh iklan dan program branding. Memastikan ketersediaan produk dalam kemasan kecil dengan harga tepat serta kemasan yang menawan maupun logo produk yang terkesan mewah dan eksklusif adalah keharusan selain mempunyai portofolio produk yang tepat untuk memotivasi konsumen melakukan pembelian.
Penjualan barang-barang konsumsi sehari-hari bergerak cepat (fast moving consumer goods) seperti makanan, minuman, obat-obatan, produk perawatan kecantikan pribadi, dan barang keperluan rumah tangga menunjukkan tren kenaikan pembelian yang positif selama tahun 2010 menurut penjelasan perusahaan informasi dan media global ternama The Nielsen Company.
Nilai penjualan 43 kategori barang konsumsi sehari-hari bergerak cepat (fast moving consumer goods) selama tahun 2010 mencapai 121 triliun rupiah atau meningkat 11 persen dari tahun 2009. Peningkatan ini lebih tinggi dibanding dengan peningkatan tahun lalu yang hanya sebesar 8,5 persen. Dari 43 kategori tersebut, produk kategori makanan dan minuman memberikan kontribusi terbesar yaitu meningkat sebanyak 77 triliun rupiah atau 63 persen atau naik dua kali lipat jika dibandingkan dengan tahun 2009.
Sementara peningkatan penjualan barang kategori produk perawatan pribadi pada tahun 2010 hanya 13,3 persen, sedikit melambat daripada tahun 2009 yang peningkatannya mencapai 15,4 persen. Produk rumah tangga juga turut mengalami perlambatan dan hanya tumbuh 4,3 persen atau turun sebanyak 50 persen daru tahun lalu. Hal ini bisa mengindikasikan bahwa konsumen mengorbankan sebagian keperluan rumah tangga mereka untuk berbelanja makanan dan minuman serta memenuhi kebutuhan gaya hidup dan gengsi.
Temuan Nielsen juga mengungkapkan bahwa produk perawatan dan kecantikan diri mencapai pertumbuhan tertinggi dalam pengeluaran rumah tangga dengan tingkat kenaikan mencapai 20 persen. Menurut Soon Lee Lim, Director of Consumer Panel Services Nielsen produk perawatan dan kecantikan tumbuh karena belanja iklan yang luar biasa serta trend fashion yang mampu mempengaruhi benak konsumen.
Belum banyak produsen produk perawatan dan kecantikan premium yang menggarap masyarakat kelas menengah dan bawah, ini bisa terlihat dimana sebagian besar pengeluaranya masih dialokasikan untuk membeli minyak goreng dan mie instan. Masyarakat berpenghasilan menengah ke atas cenderung membeli produk perawatan dan kecantikan kulit seperti produk cuci muka, pelembap, anti aging, dan lotion pemutih badan atau whitening cream.
